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品牌主都该看的小程序营销方法论
发布时间:2018-08-28 11:08:32
小程序上线一年有余,革命性地降低了App开发成本、降低了用户使用移动应用的成本、缩短了用户使用场景的路径,将微信社交体系、公众号内容体系和微信支付体系全部打通。在微信小程序快速发展的现状下,行业整体呈现怎样的趋势?广告主又如何利用流量红利进行营销推广呢?

小程序上线一年有余,革命性地降低了App开发成本、降低了用户使用移动应用的成本、缩短了用户使用场景的路径,将微信社交体系、公众号内容体系和微信支付体系全部打通。在微信小程序快速发展的现状下,行业整体呈现怎样的趋势?广告主又如何利用流量红利进行营销推广呢?



 小程序市场是何态势?


(1) 小程序借力微信流量池,渗透至用户各个生活领域


微信活跃用户不断增长,并以月活超10亿的平均水准成为中国互联网第一大流量入口,搭载于其上的小程序逐渐发展成熟,已渗透至娱乐、出行、餐饮、购物等用户各个生活领域。


(2)小程序增长态势迅猛,月活已突破四亿


自“跳一跳”成为微信用户茶余饭后的休闲娱乐方式起,2018年小程序迅速增长,用户数与开发者都增长快速,2018年中旬同比年初增长率几乎都超过100%。小程序质量与数量齐飞,用户活跃度与粘性共升,有望成为中国最大的流量分发和内容销售商之一。 


(3)第三方参与者入场,小程序生态已初步成型


小程序行业成熟,生态基本成型,并且,运营方将移动应用经验转移到小程序市场,对小程序行业的发展有良好的促进作用。 


(4)游戏与电商类小程序领跑访问量,生活服务类领先小程序数量


访问量方面。社交娱乐属性较强的小游戏(如:跳一跳、猜画小歌)与网络购物(如:京东、拼多多)因符合微信生态特色,所以用户访问量较大,粘性较高;分布数方面,生活服务类(如猫眼票务、大众点评)小程序数量占比较高,但生活服务类小程序用户未形成频繁固定的访问习惯,因此粘性较弱,访问量较低。


(5)小程序入口不断丰富,活跃度增强,留存率提高


为增加活跃度、解决留存难问题,微信为小程序开放了50余个入口,促进分享与留存,目前“分享”仍是最主要的场景入口,在促进用户分享方面有良好设计的小程序具备裂变的基础。但根据微信官方的态度,未来“搜索”将会是小程序最大的场景入口之一,因此一个符合用户搜索习惯的小程序名字将会带来巨大流量。


 企业小程序怎么做营销?


营销方式:


小程序营销主要集中于快闪店铺、红包卡券、互动游戏、植入广告四种形式。


(1)快闪店铺 – 连咖啡推出“口袋咖啡馆”小程序


基于人际关系链带动社交传播裂变,成功获取流量


营销亮点:连咖啡充分利用微信社交生态,把买咖啡变成了朋友间的交际活动,朋友间互相分享赚取“成长咖啡”补贴的滚雪球效应、明星咖啡店的入驻等,都直接带动连咖啡声量的增长,连接线上线下,促进销售转化。


营销效果:小程序上线首日PV超过420万,累计开出咖啡馆超过52万,10%+咖啡馆实现了真实销售,普通用户中最多的一天卖出了200+杯咖啡。(数据来源:互联网)


(2)红包卡券 – 拼多多利用社交裂变玩转小程序电商


“红包+拼团”裂变式拉新成为头部电商平台之一


营销亮点:拼多多以“电商+社交”的模式运营,抓住了小程序初期上线的流量红利,以低价吸引用户,以红包、拼团的“有偿裂变”方式拉新,借助微信大体量用户与强社交关联进行裂变式拉新,一举成为电商小程序TOP1。


营销效果:拼多多小程序上线后不到半年,疯狂吸粉1个亿,上线2个月DAU过百万,2017年双十一期间,DAU近千万(数据来源:互联网)


(3)互动游戏 – 谷歌上线“猜画小歌”AI小程序游戏


具备“易上手、强社交、新鲜感”特点,制造刷屏效应


营销亮点:“猜画小歌”利用风靡游戏“你画我猜”的形式,以简单的玩法、高互动性的游戏设置、强社交的分享激励,以及 AI 识图带来的新鲜感在朋友圈引起一波刷屏,收集了大量用户数据,成为谷歌在微信扎根的第一步,也在中国消费者心中加深了谷歌的科技感。


营销效果:上线不到3小时就引爆朋友圈,一周内冲进阿拉丁小程序游戏类排行榜前五,百度“猜画小歌”相关搜索结果高达4,170,000余条,微信指数热度高达26,107,190(数据来源:互联网)


(4)植入广告 – 拼多多&神手、麦当劳&跳一跳


全屏沉浸式空间、趣味化创意潜移默化加深品牌印象


小游戏定制广告上线后,广告主可针对自身需求选择小游戏,深度结合游戏情节,定制广告展示内容。品牌可借定制化的创意提升品牌影响力,潜移默化加深用户的品牌印象,达到品牌的传播目标,同时,广告还可以通过跳转链接,快速引导效果转化,让用户实现从关注到行动的整个闭环。


 小程序内有哪些广告投放方式?


微信现有小程序上可投放的广告形式主要分为两种:小程序banner广告与小游戏激励式广告。


小程序banner广告


展现位置:广告位在小程序页面内,由小程序流量主结合不同小程序特点,自定义广告展现场景,广告的场景融合度强,流量场景丰富。


购买方式:竞价购买,按CPC扣费,最低出价为0.5元/点击


支持推广目标:推广品牌活动、推广我的商品、推广我的应用、推广我的公众号


支持广告样式:常见展示场景:文章页 - 文章末尾、详情页 - 页面底部、信息流 - 信息流顶部或信息流之间。


小游戏激励式广告


展现位置:由小游戏流量主自定义,根据各自小游戏的特点,深度结合游戏情节,用户在查看广告后可获得相应激励奖励。


购买方式:竞价购买,按CPM扣费,出价要求有区域差异支持


推广目标:推广品牌活动、推广我的应用


支持广告样式:常见展示场景:游戏回合结束、金币奖励、道具体验


综上,随着小程序生态的逐渐成形,用户对于小程序接受度与依赖度的不断提升,小程序将从“用完即走”转向“习惯养成”,更多的企业与创业者入局小程序,对已有商业玩家的地盘可能造成冲击,在用户的转移过程中完成对大量行业的颠覆和重构。


在此基础上,认清行业现状与发展趋势,把握微信生态特点进行产品设计与营销的小程序企业,才能有效利用小程序红利期,促进销售转化。

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